ng28(中国)网站家具消费者购买行为分析及对策研究 【摘要】近几年以来,中国家具产业发展速度迅猛,家具市场总体呈上升趋势,特别是家具出口行情走势上扬。目前中国家具产业和家具市场在家具商品供给与需求之间出现了结构上的一定程度的和脱节的现状,但未来的家具市场仍将呈现好的发展态势,为进一步推动家具产业的健康发展和促进市场的繁荣,要制定中国家具产业与市场发展方面的对策,把我国建成世界家具生产、消费大国和强国。 【关键词】 目录 一、家具消费者购买行为分析 1 (一)家具消费者类型 1 (二)消费者购买动机 2 (三)消费者的购买决策过程 3 二、影响家具消费者购买行为的因素 5 (一)文化因素 5 (二)社会因素 6 (三)个人因素 6 (四)其他影响因素 8 三、家具市场现状及存在问题 9 (一)家具市场现状 10 (二)家具市场存在的问题 12 四、营销对策 14 (一)针对性地设计开发产品 14 (二)着力打造优质品牌形象 14 (三)树立现代营销观念 15 (四)与中间商建立良好的合作关系 15 (五)重视顾客服务营销 16 五、结论 16 参考文献 17  如今家具市场竞争日趋激烈，但很多的家具企业却缺乏对消费者消费行为的把握，只是依据经验来揣摩消费者的心理，从而导致产品定位不准，企业难以真正的打开市场,而消费者也很难买到称心的家具。因此，家具企业在设计，生产自己的产品时，必须了解消费者的购买心理，认识到影响消费者做出购买决策从而形成购买行为的因素，对症下药，才能占有一定的市场份额，消费者才能买到称心的家具。 一、家具消费者购买行为分析 消费者行为具有多样性、复杂性的特点，不同的消费者有不同的购买行为,但消费者行为并非完全不可捉摸。消费者的行为是受其需要所支配的，而消费者的需要是可以从生理、心理、社会等方面找到终极源头的。需要的共性决定了行为的共性，使得消费者购买行为的研究成为可能。 (一)家具消费者类型 消费者对产品和服务的需求取决于他们的购买能力和意愿。尽管对必需品的需求是稳定的，但如果消费者认为现在不是花钱的好时机，那么这个花销可以推迟或取消。对于消费者需求的研究，即人们5个层次的需求。第一层生理需要，如衣食住行第二个层次是安全需求包括生理安全和心理第三个层次是社会需要第四个层次是尊重的需要第五个层次是自我实现的需要理解了的概念，就便于进行消费者分析1.低阶层家具消费者。平民百姓、普通工薪族是低层次、低价位的主要消费群。这一部分的家具目前还是消费的主流。工薪阶层现有的住房条件在很长一段时间内不会改变，由于他们经济收入及现有住房条件的限制，他们没有很丰腴的能力购买上档次的家具，但又希望自己的家具可以显示出自己的生活态度和品位，所以他们对家具的要求是：简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低档，心理上感到物有所值。 2.中产阶层家具消费者。中高档次的消费群包括企业、事业单位管理人员、城市白领、精英，他们事业有成，思想独立，个性化追求比较明显。对家具的性价比，设计风格、用材、品牌定位等比较看重。他们的生活节奏比较快，工作压力比较大，回到家有一种心境豁达、心情宁静的感觉，这才是真正怡然的家居享受，因此和谐自然、清新浪漫、设计风格淳朴、自然、沉稳，并带有一丝回归传统情调、富有的，有较高文化修养、注重环保、健康的家具是中产阶级所崇尚的选择。 3.高阶层家具消费者。都市新贵或富豪阶层，这部分的人居于消费金字塔顶端，他们购买家具并不是很在乎价格的高低，他们所追求的是彰显出自己的成功与地位、同时可以显现他们生活品位的家具，因此他们对家具的要求是能彰显出他们的身份、社会地位，显示出自己的个人品位。基本上他们所购买的家具都是高档次的，因为除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面因素。 (二)消费者购买动机 动机是引导人们做出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了，一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或除去这种需要，这种需要达到的最终状态就是消费者的目标。消费者购买家具的原因主要有三类： 1.新房购买。消费者购买新房后，连锁产生的家具购买行为。这种购买行为一般数量巨大并且比较集中。有调查数据显示，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要购置新家具。未来的年轻人组合的新式家庭，不仅是家具消费的主力军，而且他们的观念将改变市场的发展趋势，向设计新奇，体现个性，或典雅，或俏丽的趋势改变。 2.装修购买。消费者重新装修住房后产生的购买行为。这种购买行为较第一种行为在数量上有所下降，但仍然比较集中。随着人民生活水平的提高，生活方式的改变，家具消费观念由功能型的追求转向时尚、个性化的追求。现代消费者都希望拥有一个与众不同的、能彰显自己个性和素养的生活空间，这一点不仅体现在室内装修上，更重要的是实际体现在家具的选择上。 3.以旧换新或添置家具。这种购买所产生的数量较小且具有随意性。随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更多的注重家具的艺术性与审美性，更多的注重家具消费的品质与服务保证。消费者现有的家具已经不能满足其需求，而自己的资金又有限，于是出现了家具的以旧换新。要拥有一个舒适的居家并不是一次性购买全部的家具。因为随着家庭成员、经济状况的不断改变，家具随时都有可能调整，所以先买必备的家具，以后再根据生活的需要慢慢添购齐全。 随着生活水平的提高，越来越多的人们开始注重问题。人们开始装修新房时就层层把关环保家具不但在使用过程中对人体和环境无害，在生产过程及回收再利用方面也要达到环保的要求。绿色环保是社会的提倡，人们的追求，环保家具将做为家具新主流涌进市场，消费者从自身利益会注重环保家具的选购，以后的家具不是被价格、款式、质量所决定，注重环保将会，家具企业将面临着更为严峻的挑战。在购买时，由于消费者缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。消费者首先会广泛收集商品的信息资料，详细了解各牌商品之间的差异，分析比较不同品牌商品的优缺点，然后形成对某品牌商品的信念和态度，最后做出慎重的购买选择。在的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成2.搜集信息 消费者的需求被唤起以后，有的不一定能立刻得到满足。这种尚未满足的需求会造成一种心理的紧张感，促使消费者乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消费者主动地搜集相关信息。消费者的信息来源主要有以下四种：个人来源来自家庭、朋友、邻居、同事等。商业来源来自广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等。公共来源来自大众传播媒介、消费者团体组织等。经验来源来自购买、使用、维护产品的经验等。 消费者从各种信息来源获取资料后，将会进行整理、分析，对各种可能选择的商品和品牌进行比较、评价，从而确定自己所偏好的品牌。消费者进行比较评价的一般步骤：一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序；三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。消费者的购买意向是否能转化为购买决策，还受所购商品价格的高低、购买风险的大小和消费者自信心的强弱等因素影响。 消费者购后感受一般会有三种：满意的感受消费者对所购感到满意。这种感受会强化消费者对所购品牌的信念，增加其重复购买的可能性，还会促使其向他人进行宣传。不满意的感受消费者对所购，通过使用而感到失望。这种感受可能导致消费者要求退货，以后不再购买这一牌的商品。不安的感受这种感受是介于满意与不满意之间，往往是在使用过程中遇到一些问题时，会怀疑自己的选择是否明智，如果改买其他品牌的会不会使自己更满意，于是产生一种不安的感受。这种不安的感受，可能会引起消费者对该品牌作反宣传。这种反宣传对其他消费者的影响相当大。消费者把家具产品买回来以后，通过对家具的使用，将体验购买决定的效果，实用性能是否良好。在室内布置是否合理，与环境是否协调，使用效果是否与预期的相一致等等，这些都是对购买行动是否明智的最后决策和判断。掌握消费者家具消费行为规律特点，将能够有效提高企业市场营销活动效果，增强市场竞争能力；将能够有效促进企业经营管理水平与服务水平的提高；将能够有效提高企业在产品开发过程中的针对性；同时，也将能够正确引导消费者的合理消费根据消费心理学的原理，消费者家具购买行为主要决定于消费者对家具产品的需要与欲求，而后者在大多数情况下，要受到许多因素的影响，这些因素主要有文化、社会和个人等三大类。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。文化因素 文化因素包括文化和亚文化，文化属于一种宏观环境因素，它影响和决定一个社会的消费习俗、价值观念和思维方式等。亚文化则是指某些较少的社会团体所遵循的文化标准不同的文化，特别是不同民族地区的社会群体中的亚文化影响着人们对各种家具产品的喜好。社会因素影响消费者购买行为的社会因素大体上有四类：社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。不同社会阶层的人由于价值观、消费观、审美观和生活习惯等的不同，在选购家具的方式、数量、质量、款式要求都不同。中国人群体感强，在购买行为中表现为以社会上大多数人的一般消费观念和消费行为来规范和约束自己的消费行为，其消费行为具有明显的社会取向和他人取向的特点，所以消费者周围的相关群体对消费者的家具购买行为有较大的影响。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。价值昂贵不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。亲戚、朋友、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。 个人因素个人因素主要包括个人的年龄、经济收入状况和生活方式等个人情况。由于每个人的实际情况不同影响着家具的购买行为。从年龄来看，少年儿童对有着千变万化的图案和形形的鲜艳色彩的家具是非常喜爱的，而家长也希望能为孩子创造一个令人愉快的小空间，同时也非常注意家具的安全性。而青年消费者内心丰富，热情奔放，思想活跃，思维敏捷，在消费心理和行为方面表现的追求美的感受，追求个性化的居家概念，追求新颖与时尚，崇尚品牌与名牌，亮出个性与自我，注重情感与直觉，那些具有流行色彩，时代感比较强，造型新颖的家具往往会被青年消费者所钟情。中年人的消费行为则看重消费需求的实惠性、消费行为的合理性、选择商品的精确性。他们大多比较喜欢体现沉稳气质的家具，对色彩方面一般为较为传统的原木色，而且一般喜欢购买成套家具，对功能方面没有什么特别的要求，实用是他们购买家具的首要目标。老年人在消费方面则注重方便实用，将质量放在首位，更偏爱成熟稳重型的家具，喜爱古典家具的很多，古典家具的古风古蕴使老年人更容易对逝去时代和以往的文化有一种怀念留恋之情。 从经济收入状况来看，低收入人群购买家具主要注意物美价廉，也就是在购买中表现为求廉、求实倾向。中等收入的工薪阶层购买家具上升一个档次，他们要求廉求实的同时，也注意家具的美观、使用便利。高收入的人群在购买当中则注重求名、求新等特点。 我们知道，家具是生活方式的体现，生活方式不同即会反应在对于家具的消费使用上的不同。SOHO一族与朝九晚五的上班族在选购家具上就会有着明显的不同。居室背景购买家具时，首先要考虑家具的色彩与整体居室的环境是否协调，要把居室背景的主要色调、灯光和采光作为主要的考虑因素。如果居室背景的色调较浓重，就不适宜选择色调深沉的家具，因为这样整个空间会显得更沉重，形成沉郁昏暗的室内气氛，给人造成压抑和紧迫感。另外，色彩过于强烈的家具，往往不耐看，而且容易产生视觉疲劳。所以，一般情况下，选择中性色调的家具更适宜，也容易搭配。当然，这并不是唯一的标准，有人更喜欢通过家具的色调，实现强烈的色彩对比与视觉冲击，以增添生活的乐趣和体现其独特的品位。空间大小较大的居室空间会给家具购买带来更多的选择，不必受到太多的限制，如果空间有限，就不要选择规格尺寸较大的家具，而且家具的种类不要太多，否则有可能使居室显得拥塞。然而，空间无论大小，处理好家具和空间的比例关系都是非常重要的地面材料用磁砖、水磨石或大理石铺成的地面，本身就给人清凉和爽滑的感受，所以最好避免选择同样给人冷冰冰感觉的金属家具，以避免有“雪上加霜”的感觉。家里最好还是要装扮得温暖一点，建议选用木质家具来调和，也可以在局部加铺地毯，缓和地面材料冷硬的质感。现在很多家庭喜欢铺木地板，它不仅给人干净和舒服的感觉，而且也比较容易和各式家具搭配。 室内软性装饰家具的选购不仅要和居室整体色调相一致，也要与室内的布艺、小挂饰、案头摆设等软性装饰相互协调。当然，家具在整个居室的地位比这些小饰物来得重要，所以室内的软性装饰可以在购买家具后再配置，从而营造一个连贯呼应、相得益彰的整体居室效果。 三我国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还不能满足市场需求。国内生产高档家具的能力不足，从加工手段，工人技术水平以及原辅材料的供应都不能满足生产高档家具的条件，国内销售的高档家具很多是进口的。当前中高档家具的生产正在增长，质量差的低档产品逐渐退出市家具消费需求总量大 随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。据家具业内人士介绍，如果剔除特别功能，单就绿色环保家具而言，价钱其实比普通产品不过约贵10％，由于考虑到环保的需要，不会大量砍伐木材，有的环保家具是用木屑制成，材质方面成本其实是降低了调查数据显示，中国城乡家庭有1.2亿户，每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是600亿元。此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过600亿元。 家具销售呈现明显区域特征目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：一是以上海为中心的华东销售市场：二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。国内家具市场国际化市场竞争激烈 由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产。目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争趋激烈。 家具企业竞争力普遍较低企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续发展的能力。一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下。中国家具是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业，品牌集中度非常低，大部份企业都是年销售量在几百万到几千万的规模，如果销售量能够上亿，就算是一个大企业，市场份额能占上1%的企业几乎没有。另一方面，由于我国家具企业发展极不平衡，中小企业众多，高端产品比重极少，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的品牌传播来塑造品牌形象的。在巨大的市场被这样的瓜分，分摊在每个家具企业的份额很少。故在家具业没有像海尔、TCL有着巨大影响力的制造型企业。产品缺乏创新企业不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。我国家具企业产品创新不足，企业产品单一，各家具企业产品品种款式雷同严重，而且每年开发新款很少对产品的研发仅停留在对市场上畅销款式的抄袭和模仿，没有自己的核心理念。盲目促销新产品上市，盘活资金清理库存打击竞争对手都毫无例外的使用促销。诚然，在这种情况下，促销可以起到重要作用，如经常降价，必定给消费者一个印象，让他们在购买产品持观望态度，产品价格日益成为品牌的负担。长此以往，品牌将陷入苦难的泥坑而无法自拔。成都某家具知名品牌就是一个典型的例子，每月都有促销，经销商叫苦连天，都促销了。消费者都去购买促销款式，促销款式利润本来就不高，经销商没有利润。经商都有逐利性的特点，没有利益的事情谁去做。只有厂家、商家捆绑成一个利益共同体，品牌推广才会受经销商支持，推广才会更有力度。随着人们对环保、健康理念的关注，木产品的已经成为广大消费者为关注的问题选组实木家具，让实木的自然走进居室，一定是好多消费者的心愿。然而，很少有消费者对实木有足够了解。假冒的实木非常多，仿实木水平已越来越高，在面对外行的买主时，个别黑心商家会以次充好。不注重服务不注重服务就是注重服务服务手段只停留于表面现象，只有口号，广告语没有自己真实的精神内涵和核心在日常服务的细节上也没有表现出来。 其实这与家具行业的特殊性有很大关系。第一、家具属于较大件的耐用消费品搬运时比较沉重，安装时比较麻烦，同等价值的电器，如电视，只要把他放好，插上电源，就可以使用了，而同等价值的家具，则麻烦很多，要安装很久才能使用。第二、消费者意识问题，如果一套家具的门板坏掉了，安装好后还可以使用，不影响其他功能，同样的一套家电，如果某一功能坏掉了，就如一堆废物，没有用处。所以说家具出现质量问题，消费者反映没有这样强烈。第三、在顾客家里安装，更不能像海尔一样做到无尘安装，安装家具使用几乎是长枪短炮，纸皮、灰尘是避免不了的。第四、如果家具出现质量问题，补件是一件非常麻烦的事情，由于各个企业的产品款式不一样，要到厂家去补，麻烦多多，时间长长。而家电，由于实现了标准的规模化生产，配件都有一样的标准，很容易就买得到。所以说，家具服务，不要承诺的太多，只要准时送货，就谢天谢地了。不注重市场调家具企业做市场往往凭感觉做事。举一个例子，某企业感觉竞争厂家某一系列产品销售不错，企业的第一反映就是模仿，想尽一切办法，收集到竞争对手的资料，照猫画虎，快一点，几天产品就面市，一拍脑袋取一个名字就可以光明正大的在市场上销售，随意性极强。有经过规范的市场调研制定详细的产品策略，然后规划产品的设计方向设计产品，根据产品确定材质和相应装饰装修方案。这才是科学的新产品推广策略之道。也许在家具业不经过市场调研也会赢得市场，我们不要抱着侥幸的心态，改革开放的中国有许多机会能够抓住，但也有一个现象，就是中国企业难以做大做强。而且我相信随着市场竞争的进一步加剧，只有科学严谨的做市场，这才是明智的行为针对性地设计开发产品我们对家具购买行为进行分析研究，其最终的目的是为了广大消费者所满意的家具产品。在产品开发过程中，我们应当依据不同消费者的所需、所想，开发出适合不同消费群体所需要的家具。着力打造优质品牌形象家具企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处，优势所在。一个好的家具品牌，必然有一个好的家具名称，消费者对家具的认知首先使从它的名称开始的。为家具产品命名时，应该用词简洁，便于记忆。还要引人注意，家具产品的名称应该对该产品有恰当的描述，易使家具消费者产生好的印象和兴趣，同时应突出这种产品的特性，给人留下深刻的印象。 服务在品牌树立过程当中也是非常重要的，同样质量的产品，可以因为服务好而增值，也可以因为服务差而减值。面对消费者挑剔的心理，家具企业在服务方法、手段、策略上要不断增加科技、文化和情感因素和含量，使服务的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生感性上的共鸣，树立良好的家具品牌形象树立现代营销观念 落后的营销观念使家具企业倾力于促销和推销，引起消费者的反感与不信任。家具企业要树立现代营销观念，就是要树立以消费者的需求作为营销活动的中心，采用适当的产品、定价、分销和促销等营销策略，最后通过顾客满意而实现盈利。社会营销观念还强调企业利润与消费者需要、社会利益三者之间的统一。传统的家具产品强调的是产品的功能、质量，而绿色产品强调的是适应环境要求和影响人体健康的安全的要求。对人类友善表现为生态、心理和社会方面，它应有利于人的身心健康，有利于改善人际关系，有利于改善社会关系。对环境友好主要表现为绿色材料的选用，生产过程中“三废”的严格控制，能源的最低消耗，产品的无害性以及废弃物的回收和利用的可行性等。我国家具业今后发展原则就是要做健康环保的产品，作为一个提供给消费者一个健康环保的材料，才能体现出这个企业的社会责任。与中间商建立良好的合作关系 当前我国家具企业主要还是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这一做法其实就是利用中间商进行销售，优点是在市场空白点较多的情况下，可以利用企业的产品优势、品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商的控制力较差，相应的支持也较少，管理较为粗放。同时，商家容易“见风使舵”“见利忘义”，造成忠诚度不高。所以，家具企业加强与加盟商或代理商的合作很重要。为建立与加盟商或代理商良好的合作关系，家具企业首先需要选择好诚实守信的加盟商或代理商进行合作，宁缺勿滥；其次，给予他们必要的激励措施，如提高中间商的可得利润，举办中间商销售比赛，给予广告与费用支持等；最后，要对中间商进行业绩评估，以对现有渠道成员进行调整。重视顾客服务营销 顾客服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，就是要通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。对于家具来说，产品的功能、质量容易模仿，但服务是难以模仿的，所以现代家具企业的竞争更主要的是体现在服务的竞争。所以，现代家具企业应该重视顾客服务营销。服务的内容，包括产品咨询、送货上门、产品免费安装、保养知识、终身维护等等。总之，要提供比竞争者更多更好的优质服务结论家具是一种蕴藏文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代、个民族的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了社会、文化及人的心理和行为的认知。参考文 1

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